自社が参入している市場の状況や業界構造を知るのに役立つフレームワークが「ファイブフォース分析」です。
ファイブフォース分析を用いると市場にどんな脅威があるのか、今後どんな対策を練る必要があるのかを明確にすることができます。
この記事ではファイブフォース分析とは何か、そのメリット、事例、補足なども踏まえながら解説しています。自身のビジネスにお役に立つ内容となっていますので、ぜひ最後までご覧ください。
ファイブフォース分析とは
ファイブフォース分析は、ハーバード・ビジネス・スクール教授のマイケル・ポーター氏が提唱したフレームワークです。
業界の収益性を決める5つの競争要因を「売り手」「買い手」「競争企業」「新規参入」「代替品」のそれぞれの視点から、業界の魅力度や構造を分析する手法がファイブフォース分析になります。
5つの視点から複雑な競争環境を見抜くことで、自社に対する脅威を発見したり、業界の収益構造やどこで利益が生み出されるのかを知る際に役立ちます。
ファイブフォース分析をこなう際は商品やサービスそのものではなく、その価値に注目して業界構造を考えます。
例を挙げると、整体院であれば整骨院や鍼灸院などの業界内だけでなく、介護サービスや温泉などの共通する部分を洗い出すことも必要です。
PEST分析との違いは？
ファイブフォース分析もPEST分析も外部環境を分析するフレームワークですが、それぞれ見ている視点が異なります。
- ミクロ環境分析：ファイブフォース分析
（ミクロ環境とは外部環境の中で自社で制御ができるもの）
- マクロ環境分析：PEST分析
（マクロ環境とは外部環境の中で自社で制御できないもの）
ファイブフォース分析はミクロ環境の分析を行うフレームワークのため、自社の働きかけによりコントロール可能です。
一方マクロ環境は、業界の外の話になるためコントロールすることはできません。
コントロールできないことに注力しても仕方ないので、それぞれの分析を行って自社で対応できるものは何かを考える必要があります。
なおPEST分析についてはこちらの記事をご覧ください。
5つの脅威とは
ファイブフォース分析では自社の脅威となる5つの要素から収益性を分析します。ここでは5つの要素それぞれについて解説していきます。
売り手の交渉力
売り手とは部品や原材料を供給する供給業者（サプライヤー）とのことです。
供給業者は原材料などを提供する際に、価格を少しでも上げて利益を生みたいと考えます。
事業において供給業者の影響が大きいほど、仕入れコストが高くなる可能性があり、原材料が希少であったり、供給不足の状態が続くとなお影響します。
例えば石油に関連した商品、自動車のタイヤなどは原油の市場変動に大きく左右されることになります。
買い手の交渉力
商品やサービスを販売する先「買い手」の場合は、売り手とは対照的な影響が及びます。
自社の商品を扱ってもらえる企業がの数が少なかったり、過剰供給の状態にある商品、差別化の難しい商品の場合は特に影響を受けます。
自社の商品に対する値下げ圧力が働いたり、返品の要求される、追加のサービスを要求されることで、自社の利益率が低下する可能性があります。
競争企業
既存の企業間での競争のことで、通常は企業の規模が影響していきます。
自社が市場を独占できるほどの規模を持っていれば、競争企業からの脅威は小さくなりますが、ライバル企業の規模が自社と同程度だった場合は大きな脅威となります。
しかし事業の規模が小さくてもライバルとなる企業少ない場合は、その中で利益を生み出すことも可能です。
ここでは参入障壁についても考慮する必要があります。参入障壁の高いビジネスを業界内で展開できていれば、自社の収益性を維持しやすくなります。
他にも「事業の成長速度」や「商品の差別化」がどうなのかも、競合企業の脅威を考える際は重要です。
新規参入
参入障壁が低いほど、新規参入業者は増える可能性があります。
飲食店などは新規参入しやすいですが、インフラ関係は規制があり参入障壁が高いと言えます。
新規参入してくる業者は、業界の構造を変えてしまうほどのインパクトを持っていることもあります。
自動車業界は自動運転の開発が加速しています。これまでの自動車メーカー以外にもGoolgeやAppleなどが参入してきており、今後競争環境が大きく変化する可能性があります。
代替品
代替品とは消費者にとって同様の機能やサービスを提供する商品のことで、既存商品とは異なっても顧客のニーズを満たしてくれるものなります。
代替品の登場は強い競争圧力となり、自社の利益率が低下するだけでなく、価値自体も取って代わられる場合があります。
音楽のストリーミング配信で成功を収めている「Spotify」は、これまでCDを購入したりレンタルする流れを一気に変えてしまいました。
5つの要素のうち「新規参入の脅威」と「代替品の脅威」は外的要因、「売り手」「買い手」「競合企業」内的要因と考えられています。
ファイブフォース分析のメリット
ファイブフォースを行うメリットはいかのようなことが考えらえます。
メリット
- 自社の業界内での立ち位置がわかる
- 競合他社の脅威に対する戦略を練ることができる
- 収益性が高い市場なのか判断できる
- 参入するべき（継続すべき）か撤退するべきかの判断ができる
ファイブフォース分析を行うメリットは、長期的な目線で見て自社のビジネスにどのような脅威があるのかを予測することができる点です。
ファイブフォース分析により脅威を見える化することができ、将来的な予測に対して具体的に戦略を立てることが可能となります。
プロダクトライフサイクル（商品ライフサイクル）が短くなっている現在は、プロダクトアウト思考での商品販売は難しくなっています。
マーケットイン思考で顧客ニーズを汲み取りながら、短期間で成果を出す必要があるため、自社ビジネスの脅威を知り、自社の強みを活かす機会を探すことは収益性向上のためにも重要です。
ファイブフォース分析は機会を見つけて新規参入するのか、収益性低下が予想されるため撤退するのかの判断材料にもなるのです。
メモ
●プロダクトアウト
企業側が良いと判断したモノや作りたい商品を開発し、市場に投入する考え方
●マーケットイン
消費者のニーズを理科しいて、商品・サービスを開発し、最適な市場に投入する考え方
ファイブフォース分析の具体例
ファイブフォースについては理解していただけたと思いますので、ここからはファイブフォース分析を「ユニクロ」を事例に挙げて考えていきましょう。
売り手
ユニクロは店舗数が多く販売数量が多いため、売り手はユニクロに卸すことで収益性が高いことが予想されます。
売り手は卸し商品の単価を上げてしまうと、仕入れ先を変更される可能性もあることから、ユニクロ側としては売り手の競争力はさほど影響がないと考えられます。
これは企業規模が大きいからこそ出来るメリットになります。
買い手
ユニクロは「国民服」といわれるほど普及しています。老若男女に受け入れられるデザインを採用し、誰にでも手に取ってもらえる価格帯なのも魅力です。
安いからといって品質に手を抜いているわけではなく、コストパフォーマンスにも優れていることから普及していると言えます。
しかし人と被りたくない、ブランド服でコーディネートしたい層も一定数存在し、しまむらやワークマンで服装を選ぶこともできるため、買い手の交渉力は「中」程度だと言えます。
競争企業
ユニクロの競争企業としては、最近はワークマンや無印良品、コムサイズム、グローバルワークが挙げられます。しまむらもその一例と言えるでしょう。
国外の競争企業としてはGAPといったブランドをはじめ、以前はFOREVER 21やH&M、ZARAも競争企業として存在していました。
低価格、高品質の商品を取り扱っているファストファッションブランドが多いことから業界の競争は激しいですが、売り上げを見るとユニクロが圧倒しているため、ここでも競争企業の脅威は「中」程度と言えるでしょう。
新規参入
ユニクロは市場規模が広く、国外にも店舗を構えるなど同じ土俵に上がるためには、かなり高い参入障壁を越える必要があります。
インターネットを活用したアパレル業界の躍進もありますが、ファーストリテイリング会社はユニクロとは別に「GU」も子会社として存在し、両者ともネットを利用した注文や取り寄せが可能です。
これらのことから考えると、新規参入の脅威はほとんどないと言えるでしょう。
代替品
サブスクリプションモデルのビジネスが普及していることから、洋服も買う時代から借りる時代へと変化してきています。
ファンションレンタルサービスの「メチャカリ」「airCloset」「Rcawaii」 があるように、「買いに行く手間ない」、「いろいろな服が着れる」、「スタイリストが選んでくれる」ことからも人気が高まっています。
ミニマリストという言葉も流行っていることから、服を置いておくと場所も取られるので、ファッションレンタルサービスはユニクロにとって脅威となり得るでしょう。
ファイブフォース分析の補足
ファイブフォース分析ではスイッチングコストにも目を向けておく必要があります。
スイッチングコストとはWikipediaによると以下のように定義されています。
スイッチング・コストまたは切り替え費用とは、ある商品から他の商品、あるいはあるブランドから他のブランドに切り替えることに伴って発生する費用である。
金銭的な費用に限らず、切り替えに伴って必要となる習熟や慣れに要する時間（の機会費用）や心理的費用なども含まれる。
スイッチングコストはファイブフォース分析のあらゆる場面で重要な視点になります。
スイッチングコストが低いと他社の商品やサービスに乗り換えやすくなりますが、スイッチングコストが高い場合は容易に商品やサービスを他社商品に切り替えにくくなります。
金銭的なコストだけでなく、距離や買い物の便利さなどといった時間的側面（物理的側面）と、ブランド力といった心理的側面も比較します。
例えば、出張で新幹線から飛行機に変更しようとすることを考えてみましょう。
飛行機に出張手段を変えることで新幹線より安いコストで移動することができます（金銭的側面）。
しかし飛行場までの移動距離が遠くなったり、座席が狭い、気圧の変化が大きいなど金銭面以外の比較も必要になります（物理的側面）。
他にも賃貸物件を借りる際の手間（時間的コスト）、敷金・礼金・仲介手数料などの金銭的コスト、ご近所付き合いが変わる（心理的コスト）もその一例と言えるでしょう。
スイッチングコストが低いことで、買い手の囲い込みが難しく、新規参入業者や代替品の脅威が高まってしまい、企業同士での競争が激化します。
こうなると買い手側の交渉力が高まってしまうため、いかにスイッチングコストを上げて買い手を囲い込むかが戦略を練る際にはポイントになります。
なお光回線業者は、CMなどでイメージアップを図りながら、高額の解約手数料を設定してスイッチングコストを高めている良い例です。
まとめ
ここまでファイブフォース分析のメリットや事例をお伝えしてきました。
ファイブフォース分析は、「売り手」「買い手」「競争企業」「新規参入」「代替品」の5つの視点から、自社のミクロ環境の中での立ち位置を明確にするものです。
収益性や業界構造を把握するのに優れたフレームワークですが、それ単体で分析を行うのではなく、SWOT分析や戦略立案のためSTP分析につなげる必要があることを理解しておきましょう。
マーケティングのフレームワークなど経営戦略の勉強をするなら、独学もいいですが実際に現場で働いている方の話を聞くのが一番です。私は遠回りして大学まで行ってから起業しました。
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